Elección de marca del "comprador inteligente" en un contexto multicultural
Author
Quiñones García, MyriamEntity
UAM. Departamento de Financiación e Investigación ComercialDate
2016-12-19Subjects
Marcas comerciales - Evaluación - Tesis doctorales; Consumidores - Conducta - Aspectos sociales - Tesis doctorales; EconomíaNote
Tesis doctoral inédita leída en la Universidad Autónoma de Madrid, Facultad de Ciencias Económicas. Fecha de lectura: 19-12-2016Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional.
Abstract
El comprador inteligente es un consumidor que experimenta una recompensa afectiva
positiva para su ego cuando, tras incurrir en un esfuerzo de búsqueda y evaluación de
alternativas de compra, adquiere aquello que necesita al mejor precio. Los muy escasos
estudios previos sobre este tipo de comprador analizan su proceso de compra sólo de forma
parcial y, además, se centran mayoritariamente en mercados locales. El propósito general
de esta tesis doctoral es contribuir al conocimiento del comprador inteligente y de sus
elecciones de marca en un contexto internacional y multicultural.
En la tesis se formulan y contrastan tres modelos conceptuales diferentes pero
interrelacionados mediante la figura del comprador inteligente. Los análisis empíricos
realizados comparten la misma fuente de datos. Provienen, principalmente, de una
encuesta a 1.272 compradores residentes en seis países occidentales (España, Francia, Italia,
Alemania, Reino Unido y Estados Unidos).
El análisis de dichos datos se realiza utilizando técnicas univariantes o bivariantes (medidas
descriptivas, correlaciones, análisis de varianza y pruebas no paramétricas) y técnicas
multivariantes (regresión múltiple, modelos logit, análisis factorial exploratorio y
modelización mediante ecuaciones estructurales).
En primer lugar, los resultados obtenidos demuestran que, entre otros factores, la compra
inteligente influye de manera positiva y significativa en la actitud hacia la marca de
distribuidor (MDD) y en que la preferencia hacia la MDD es un factor mediador entre la
actitud y la intención de compra de la MDD.
En segundo lugar, esta investigación es pionera en el desarrollo de una escala de medida de
la compra inteligente robusta, fiable, válida y extrapolable en un entorno multinacional.
Una aportación clave de la presente tesis es la demostración empírica de que el autoconcepto
de comprador inteligente debe modelizarse como un constructo de segundo
orden que se refleja en dos dimensiones: el comportamiento y el sentimiento de comprador
inteligente. Además, se confirma que, si bien la compra inteligente es un fenómeno
presente en los seis países estudiados, existen diferencias por país en la intensidad de los
rasgos de comportamiento y sentimiento que definen al comprador inteligente.
En tercer lugar, en esta tesis se propone y se contrasta un modelo explicativo de la influencia
de las diferencias culturales en la conducta de compra inteligente. Los resultados
corroboran que, para los seis países estudiados, la estructura de valores del individuo
propuesta por Schwartz (1992) tiene una influencia positiva y significativa en el autoconcepto
de comprador inteligente y que, a su vez, la compra inteligente influye en la
actitud positiva hacia la MDD y en, mayor medida, en la actitud hacia la marca de fabricante
promocionada.
El trabajo representa una importante contribución a la gestión de marketing ya que
proporciona información relevante para el desarrollo de estrategias de segmentación y
marca relacionadas con los compradores inteligentes en un entorno multicultural.
Palabras clave: actitud hacia la marca, marca de distribuidor, marca de fabricante,
comprador inteligente, cultura, multicultural, escala de medida, valores, multigrupo,
ecuaciones estructurales. Smart shoppers invest a considerable effort in seeking promotion-related information to
achieve price savings. For them, obtaining a discount is a source of ego-related positive
emotions. The scarce studies that have previously analyzed the smart shopper’s purchase
process are only partial and they mainly focus on local markets. The key purpose of this
doctoral dissertation is to contribute to the knowledge of the smart-shopping process and
its effect on brand attitude, in a cross-cultural context.
In this thesis three distinct conceptual models focused on various aspects of smart shopping
are formulated and tested. A common data set originated with primary information is used
in the three studies. The models are tested using a sample of 1.272 shoppers from six
Western countries (Spain, France, Italy, Germany, United Kingdom and United States of
America).
Statistical analyses are conducted using univariate and bivariate techniques (descriptive
measures, correlations, variance analysis and nonparametric tests) as well as multivariante
techniques (multiple regression, logit models, exploratory factor analysis and structural
equation modelling techniques).
Results reveal that smart shopper self-perception, among other factors, has a positive and
significant effect on the attitude towards store-brands (SB). Moreover, no previous research
proves that SB preference is a mediating variable between SB attitude and SB purchase
intention.
This thesis pioneers in developing and testing a robust, reliable and valid cross-cultural
measurement of smart shopping. Salient among the findings of the investigation is that
smart- shopper self-concept should be modelled as a second-order construct that reflects
on two dimensions: smart-shopping behavior and smart-shopping feeling. Results also show
that consumers from the six Western countries that take part in the study share some
behavioral and affective characteristics that reflect their smart-shopper self-concept.
However, our findings indicate that the strength of several of these relationships differ by
country.
This investigation also explores the influence of consumer’s value structure on the smart
shopping construct. The findings show that the shopper’s value structure, as defined by
Schwartz (1992), has a significant impact on smart shopper self-perception, which in turn,
significantly influences SB and national brand (NB) attitude. Across the six Western
countries, smart shopping has a greater effect on the positive attitude towards promoted
NBs than on the positive attitude towards SBs.
The practical contribution of this dissertation should improve managers’ knowledge about
smart shoppers and may help them adapt their segmentation and brand strategies
according to the nation they are operating in.
Key words: brand attitude, store brand, national brands, smart shopper, culture, crosscultural,
measurement scale, values, multi-group, structural equations.
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