Elección de marca del "comprador inteligente" en un contexto multicultural

Abstract

El comprador inteligente es un consumidor que experimenta una recompensa afectiva positiva para su ego cuando, tras incurrir en un esfuerzo de búsqueda y evaluación de alternativas de compra, adquiere aquello que necesita al mejor precio. Los muy escasos estudios previos sobre este tipo de comprador analizan su proceso de compra sólo de forma parcial y, además, se centran mayoritariamente en mercados locales. El propósito general de esta tesis doctoral es contribuir al conocimiento del comprador inteligente y de sus elecciones de marca en un contexto internacional y multicultural. En la tesis se formulan y contrastan tres modelos conceptuales diferentes pero interrelacionados mediante la figura del comprador inteligente. Los análisis empíricos realizados comparten la misma fuente de datos. Provienen, principalmente, de una encuesta a 1.272 compradores residentes en seis países occidentales (España, Francia, Italia, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos). El análisis de dichos datos se realiza utilizando técnicas univariantes o bivariantes (medidas descriptivas, correlaciones, análisis de varianza y pruebas no paramétricas) y técnicas multivariantes (regresión múltiple, modelos logit, análisis factorial exploratorio y modelización mediante ecuaciones estructurales). En primer lugar, los resultados obtenidos demuestran que, entre otros factores, la compra inteligente influye de manera positiva y significativa en la actitud hacia la marca de distribuidor (MDD) y en que la preferencia hacia la MDD es un factor mediador entre la actitud y la intención de compra de la MDD. En segundo lugar, esta investigación es pionera en el desarrollo de una escala de medida de la compra inteligente robusta, fiable, válida y extrapolable en un entorno multinacional. Una aportación clave de la presente tesis es la demostración empírica de que el autoconcepto de comprador inteligente debe modelizarse como un constructo de segundo orden que se refleja en dos dimensiones: el comportamiento y el sentimiento de comprador inteligente. Además, se confirma que, si bien la compra inteligente es un fenómeno presente en los seis países estudiados, existen diferencias por país en la intensidad de los rasgos de comportamiento y sentimiento que definen al comprador inteligente. En tercer lugar, en esta tesis se propone y se contrasta un modelo explicativo de la influencia de las diferencias culturales en la conducta de compra inteligente. Los resultados corroboran que, para los seis países estudiados, la estructura de valores del individuo propuesta por Schwartz (1992) tiene una influencia positiva y significativa en el autoconcepto de comprador inteligente y que, a su vez, la compra inteligente influye en la actitud positiva hacia la MDD y en, mayor medida, en la actitud hacia la marca de fabricante promocionada. El trabajo representa una importante contribución a la gestión de marketing ya que proporciona información relevante para el desarrollo de estrategias de segmentación y marca relacionadas con los compradores inteligentes en un entorno multicultural. Palabras clave: actitud hacia la marca, marca de distribuidor, marca de fabricante, comprador inteligente, cultura, multicultural, escala de medida, valores, multigrupo, ecuaciones estructurales.

Smart shoppers invest a considerable effort in seeking promotion-related information to achieve price savings. For them, obtaining a discount is a source of ego-related positive emotions. The scarce studies that have previously analyzed the smart shopper’s purchase process are only partial and they mainly focus on local markets. The key purpose of this doctoral dissertation is to contribute to the knowledge of the smart-shopping process and its effect on brand attitude, in a cross-cultural context. In this thesis three distinct conceptual models focused on various aspects of smart shopping are formulated and tested. A common data set originated with primary information is used in the three studies. The models are tested using a sample of 1.272 shoppers from six Western countries (Spain, France, Italy, Germany, United Kingdom and United States of America). Statistical analyses are conducted using univariate and bivariate techniques (descriptive measures, correlations, variance analysis and nonparametric tests) as well as multivariante techniques (multiple regression, logit models, exploratory factor analysis and structural equation modelling techniques). Results reveal that smart shopper self-perception, among other factors, has a positive and significant effect on the attitude towards store-brands (SB). Moreover, no previous research proves that SB preference is a mediating variable between SB attitude and SB purchase intention. This thesis pioneers in developing and testing a robust, reliable and valid cross-cultural measurement of smart shopping. Salient among the findings of the investigation is that smart- shopper self-concept should be modelled as a second-order construct that reflects on two dimensions: smart-shopping behavior and smart-shopping feeling. Results also show that consumers from the six Western countries that take part in the study share some behavioral and affective characteristics that reflect their smart-shopper self-concept. However, our findings indicate that the strength of several of these relationships differ by country. This investigation also explores the influence of consumer’s value structure on the smart shopping construct. The findings show that the shopper’s value structure, as defined by Schwartz (1992), has a significant impact on smart shopper self-perception, which in turn, significantly influences SB and national brand (NB) attitude. Across the six Western countries, smart shopping has a greater effect on the positive attitude towards promoted NBs than on the positive attitude towards SBs. The practical contribution of this dissertation should improve managers’ knowledge about smart shoppers and may help them adapt their segmentation and brand strategies according to the nation they are operating in. Key words: brand attitude, store brand, national brands, smart shopper, culture, crosscultural, measurement scale, values, multi-group, structural equations.